陈涛 / 重庆实亿国际仓储巴南店

2010年5月24日，北京首都机场晴空万里，中国连锁谋划协会赴欧洲四国商务考察团一行踏上了飞往欧洲的路途。13天的行程中，我们旅行考察了法国家乐福（carreforu city）、德国麦德龙（Metro）、欧洲Spar、瑞士米格鲁斯集团（Migros）和爱茉莉百货（jelmoli）等现在代表天下零售行业领先水平的欧洲零售巨头，涵盖了百货、超市、社区店、大卖场、购物中心等差别业态、差别规模的零售店型。并前往巴黎造访消耗品论坛，聆听关于消耗品市场生长转变的趋势先容。在感受欧洲社会优异人文情形的同时，对其零售行业先进的管理理念有了起源的熟悉，对欧洲超市的最新生长状态及特点有了亲自感受和相识。

欧洲超市经由近百年的生长，积累了大宗的生产手艺和富厚的管理履历，整体谋划水平很高。主要泛起为以下特点：

一、市场高度成熟且差别化谋划

市场份额高度集中是市场成熟的最主要体现。如瑞士的米格鲁斯（Migros）和库普（COOP）占有外地50%以上的市场份额。

另一个主要体现是差别化谋划，包括差别超市的店肆定位、商品结构、毛利水一律。如：法国的家乐福和Leclerc，一个是面向中高端客户，一个是面向低端客户，二者都有自己牢靠的主顾群体；在瑞士购置钟表就更能体现出这一点，所有的钟表专卖店在谋划的品牌、品种和价钱上都有错位谋划，或者中高端与低端商品脱离谋划，没有类似海内市场经常上演的价钱大战。

二、业态细明确显且专业化谋划

欧洲市场各个零售业态的细分很是清晰，包括购物中心、百货店、现购自运、大卖场、超市、折扣店、专业店、均价店等，基本上处于相对成熟的状态，而其谋划模式大多是统一集团下的差别业态。如：瑞士米格鲁斯集团（Migros）谋划有食物超市、园艺店、家电店、体育用品店和家居店等。在各个专业店中，产品种别进一步细分，如园艺店的鲜花分为常温顺暖棚两大类，占地面积凌驾1000平方米。

三、食物清静放在首位，提倡新鲜的食物

在米格鲁斯集团（Migros）最常见的广告片中，可以看到整个欧洲关于食物清静和新鲜的明确：一只母鸡从农场走出来，摇头晃脑的穿过墟落公路和街道，来到Migros的生鲜配送中心，在一个正在准备装箱的鸡蛋盒架上生了最后差的一个蛋，然后整箱鸡蛋装箱运走。着实这个广告反应出来的，正是欧洲人对整个食物生产、加工、销售环节的严酷要求。食物从生产出来到主顾食用，保存的只是空间的距离，而只管缩短时间的距离。

在Migros旗下的超市旅行，我们望见柜台前的一个工人正用轧汁机加工橙汁，柜台旁的售货架上摆满了玻璃瓶装的现轧果汁，听说这种橙汁在超市的销售就近2吨。在Migros你基础就看不到试吃台，由于所有的试吃都是现场加工举行的，或许你在途经水果区的时间，服务职员会现场将西瓜切割成小块供你品尝；或许你在经由肉制品区域时，服务职员会将正在切割的熟火腿切下一小片给你试试口感，很是有礼貌，加上商品自己的品质很好，让你情不自禁地爆发购置欲望。

四、高科技产品运用普遍，注重利便快捷和自助服务

在考察的超市中，高科技产品应用普遍，如电子价签和自助服务终端。在德国Metro麦德龙新开的第62家本土店中，每3组货架上方的天花板就装置有一个微型信号发射器，通过内部网络与总部后台毗连。所有变价与库存信息等每15分钟自动举行更新，在电子价签上可以很容易看到商品的价钱、最近到货日等内容，十分利便快捷。在收银线上设有自助付款系统，可以对商品举行扫描后用银行卡自行结算。

五、注重本土特色和本民族气概产品

欧洲超市很是注重产品的地区性和民族气概。如奥地利的所有超市，巧克力是放在最显眼和最好的位置。在瑞士，除了钟表和军刀外，具有显著民族气概的夹心酥饼总是抢走各人的眼球。

六、自有品牌大行其道

相关数字显示，欧洲零售商的平均自有品牌市场占有率达23%，高于北美地区的16%，并且每年仍坚持4%的增添。如：瑞士的Migros，自有品牌占有公司90%以上的销售份额；在法国的家乐福都会超市（500平米左右的社区店），从饼干到红酒、从洗发水到猫狗粮，险些每一个种别都有自有品牌，而这些商品的毛利占到整个毛利份额的50%-70%，因此该超市毛利率可以抵达25%-30%，并且以平均每周开2家店的速率在巴黎城区举行着扩张。

七、提倡购物体验（VIP卡的使用）

在与瑞士爱茉莉百货（jelmoli）高层举行互动时，谈到关于VIP卡的使用问题。爱茉莉百货的行政总监不无自得的谈到他们已经作废了VIP卡积分返点的古板操作模式，取而代之的是增添主顾的购物体验，其中很大部分是一种身份尊贵的象征。

为了更好的让我们相识这层寄义，jelmoli百货约请我们加入了一场party——由其总部举行的戴安芬时尚亵服设计大赛。这是一个纯欧式气概的酒会，T型台上，漂亮的亵服模特儿演绎性感。T型台下，男士西装革履，女士身着晚制服把酒攀谈。现场有侍者一直用手托香槟酒和点心宴客人享用，气氛很是的融洽。而加入这样一场盛宴的唯一要求必需是jelmoli百货的钻石VIP会员主顾，购物体验在这里被欧洲人施展到了极致。

十多天考察的总体感受是：只管欧洲的连锁超市生长很是成熟，但我们的差别正在缩小，特殊是硬件方面，如形象、摆设等，许多海内企业都有很大前进，但在软件方面，如品类管理、手艺应用等仍有较大的差别，需要起劲的方面尚有许多。